对话心动网络黄一孟:这一年关于TapTap和付费游戏的经验与教训

楚云帆 大事件 2017-08-03
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TapTap平台上那些追求优质游戏的玩家,将是心动的主要目标用户。

在过去一年多的时间里,凭借页游起家的心动网络做了几件事。

一件是发布了《仙境传说》的手游版,继《天天打波利》之后,心动网络在年初推出了一款在很大程度上还原了端游版《仙境传说》的同名手游,清新简洁的设计在这个手游设计越来越庞杂的时代也受到了很多玩家的支持。不过因为设计上的一些问题,游戏似乎有些后继乏力。

一件是投资了TapTap——对于Google Play缺席的国内手游行业来说,TapTap的兴起可以说是一件意义重大的事,安卓手机的游戏玩家们终于有了一个挑选更侧重游戏玩法设计的正版游戏平台,海外和国内游戏团队的付费下载游戏也有了一个可以上架并获得可观收入的安卓应用市场。

心动网络还发行了几款游戏:在Steam上受到了很多国内玩家支持的2D横版ACT游戏《ICEY》、台湾独立游戏团队打造的手游《说剑》以及曾经感动无数玩家的催泪大作《To The Moon》手机版等。在以联网游戏为主的游戏市场,这种发行思路颇为特立独行。

不过对心动网络CEO黄一孟来说,围绕着TapTap平台上的用户所代表的一批游戏玩家进行开发和发行游戏,都将会是心动网络之后几年内的一个方向。以下是在上周的ChinaJoy上,游研社记者对黄一孟的采访。


游研社:心动网络目前的主要业务有哪些?

黄一孟:心动一直是一家以游戏研发和发行为主的公司,所以主要就是研发和发行。去年我们开始做一个新业务也就是TapTap,它实际是我们控股的子公司,是以半独立的形式运作的,和心动之间是一个完全中立的关系。

在发行上,我们代理了一些国内国外的游戏,包括《ICEY》、《说剑》、《To The Moon》等。而在研发业务上,我们去年也有两款正在开发的自研手游。


游研社:心动发行的这些游戏和市场上的主流游戏有很大的差异,那么目前的方向和策略是怎样的?

黄一孟:其实我们现在的自研和发行,和TapTap平台上的主要用户群体关联是很紧密的,现在心动的整体驱动相当于换了一个方向,那就是我们更聚焦和定位了我们的目标用户群体。

我们的目标用户群体就是那些喜欢TapTap上找游戏的玩家们,他们有一些比较明显的特征,年轻用户为主,对游戏玩家有追求,对游戏有比较明确的需求,有一定的审美和品味。这些玩家自然不会是那些页游式的广告的用户,一人一狗开局只有三个农民那种。他们的特征和需求都并不难把握,所以我们整体也在向那个方向去转变。

TapTap是近年来游戏市场的一个异数

两年前我们在做自研的时候还会考虑到渠道,考虑到渠道的喜好,游戏的各项指标比如次日留存、ARPU值等是否能够满足渠道的要求,但是现在我们明确了这样的方向之后,就不以为目标了,我们会主要考虑用户群喜欢哪一类游戏的类型、题材,或者我们会观察市场上有哪一类游戏比较稀缺,但是玩家相对比较渴望的类型,我们会去做这一类的游戏。从发行的角度也是一样,比如我们看到一些出色的海外游戏,玩家特别喜欢,但是国内没有很好的代理,所以我们也会去争取代理这些游戏,让国内的玩家能够在正常的渠道商玩到。



游研社:心动最早算是从页游行业起家的,经历了页游和手游行业的各个阶段发展,那么您怎么看这些年的行业变化一个趋势?

黄一孟:我觉得行业发展的趋势其实就是整个游戏玩家用户群的一个变化趋势。

一直以来核心游戏玩家群只是整个市场非常小的一个部分,而且他们不怎么玩市场主流的这些端游页游手游,所以市场上很多玩家所玩的第一款网游、页游、手游就是他们人生中的第一款游戏。但是随着时间的推移,他们接触到的游戏越来越多以后,他们也成了资深的玩家,其中一些玩家也在变得越来越有品位。所以从这个角度看到的是,核心玩家的群体正在变得越来越大,他们的影响力也在越来越大,我觉得这就是一个很明显的给市场带来的一些改变。

就像我们刚才说的,以前我们做游戏是不去考虑这些核心玩家的,只会看次日留存、每个等级的留存等数据,我们对游戏所做的改进也都是基于这些用户数据。但是当我们以这些核心玩家为主要目标用户之后,我们就不会像原来那样只重视数据,而是考虑玩家的需求、玩法等因素,如果无法获得这些核心玩家群体的支持,那么我们的游戏就很难被传播出去,也就无法获得更多的用户。

心动网络代理的手游《说剑》

用户层面还有一个变化就是游戏用户获取的成本不断提高。在我们最开始做页游的时候有个感觉,就是用户是无穷无尽的,一款游戏推出后可以源源不断地获取到新的用户,但是现在用户获取成本越来越高了,一款新游戏想要吸引玩家来玩所要付出的努力也就越来越大。我们的游戏只有一些有限的展示机会,要利用这些机会展现给核心玩家的群体,得到他们的认可和自发的传播推广,这样游戏才有机会发展起来。这种情况越来越像国外主机游戏的发行,甚至一些电影的发行,整个市场都在变化,用户的口味也在变化,用户会有选择,会看产品的口碑,所以我们就要适用这个变化。



游研社:TapTap可以说是心动目前非常重要的一个投资,之前公布的数据是110万DAU,总用户2200万,虽然已经算很可观了,但是在整个游戏市场几亿用户面前比重并不算大,您如何看待之后的发展?

黄一孟:我们对这类用户的规模增长其实还是挺乐观的。在去年我们刚刚准备做TapTap的时候就考虑过,这批用户群的顶有多高,也就是我们能为多少这类用户服务。当时国内steam玩家的用户数据是1000万,这批对游戏玩法、游戏品质有追求的玩家很多也都会玩手机游戏,他们一定渴求在手机上有类似steam这种应用商店体验的游戏平台,那么如果我们能够满足他们的需求,让他们成为我们的用户,就是非常有价值有意义的一件事。所以这就是我们当时的目标,让我们的平台能够有1000万的用户。

但是到今天,TapTap已经不止1000万的游戏玩家了,steam国内的用户也已经成长到了接近2000万,我认为这就是一个非常好的趋势和方向。用户的品味只会是向上提升的,不会下降,所以这样的用户规模只会越来越大。



游研社:我们注意到TapTap被行业关注之后,国内一些传统的渠道也在布局做类似的产品,来争夺这批您目标的用户,您怎么看待未来这种竞争?

黄一孟:其实我们在当年立项的时候就在想这个问题,我们非常确定的是有可能会有竞争,但是竞争一定不是来自于这些传统渠道的,而是可能会来源于一些新的平台。这里有个最简单最核心的原因就是传统渠道不太可能抛弃掉原有联运的模式,联运模式占他们的收入比重,占他们整个公司的生态的比重太大了。

TapTap在过去一年之所以能够做起来,可以说就是这些传统渠道给的机会。传统安卓渠道推荐的都是更注重数据的联运游戏,而我们则是推荐那些我们心目中好玩的游戏,这一点他们很难做到。即便他们能做出一个类似TapTap的产品的时候,他们的资源也得不到倾斜,因为如果向这个方向倾斜短期内不会有太多收入,除非他们能有革自己的命的魄力。



游研社:去年新闻出版广电总局出台了一些关于版号的新规,包括苹果和国内一些安卓渠道都需要版号才能上线,TapTap目前是怎样的?

黄一孟:这个规定确实会对应用市场有影响。我们也在尽可能的协助开发者,尤其是海外开发者来办理版号。就现阶段来说,国内和国外的游戏在TapTap的下载量的比重大概是五五开,相对来说国内很多游戏大多数都有版号,压力大的来自国外的游戏,我们也在非常积极的跟海外的开发者沟通,真正的难点在于那些海外的游戏不愿意去办理一个版号或者说不重视中国这个市场,加上App Store也没有要求海外的开发者必须版号才能上架国区。

我们在和海外开发者交流的时候做的很大一块工作就是想让海外开发者能够了解到,中国现在有TapTap这样的平台的,他们可以把TapTap当作Google Play来使用,甚至我们还没有渠道费用,比Google Play所给的支持力度还要大,但是前提是我们能够把中国市场真正做起来,才能让这些海外开发者更重视这个市场。



游研社:TapTap之外,年初心动发行了RO手游版,比较还原端游的体验,初期口碑也很好,但是我们感觉几个月之后玩家的流失也比较严重,您认为是什么原因?

黄一孟:我觉得这和我们最开始的定位有关,就是我们刚开始做的时候是比较的坚持还原RO端游的体验,所以我们的游戏相对来说是比较重度的,这一点确实收到了很多老玩家的支持,第一个月的运营情况特别好,但是对于新玩家来说还是有很大压力的。

《仙境传说》手游版对端游的还原初期受到了很多老玩家的支持

我们后来也做了一些反思,这种偏传统的端游设计在这个时代是否还适用,或者说需要我们去做哪些改变,所以我们最近也在做一些调整。包括我们之前的几个版本,可能确实犯了一些错误,比如我们一开始是希望依靠RO巨大的内容量去填充这个游戏世界,让玩家去探索、去满足他们的需求,但是事实上我们提供的内容还是远远赶不上玩家的消耗。一些传统的网络游戏比如《魔兽世界》,这些年也是这样的情况,每个资料片花费很多时间去设计,但是用户一两个月就消耗完了,更何况我们的研发能力也好,准备时间也好,是远远比不上他们的。

所以在这样的情况下,我们要去做一些调整和改变,这也算是我们学到的一些经验和教训。但是这个游戏我们最开始确实是想做成这样,我们做出了想要的游戏,确实也得到所定位的目标用户的认可,可能有一些不足,但是我们对游戏的定位也是一个非常长的生命周期的产品,所以我们觉得有时间去慢慢调整。



游研社:目前RO手游是一个服务器,刚刚发布的时候我们也看到有些国外的玩家进入到游戏中,而RO在国外一些市场也有很大的影响,那么目前有没有海外发行的计划。

黄一孟:海外版我们在下半年会从台湾和韩国开始陆陆续续发行,因为有了国内的经验,在海外发行的时候我们也会针对国内的版本进行一些调整和修改。



游研社:RO手游之外,心动去年也发行了一些付费下载的游戏,比如《去月球》,算是心动获得授权开发的手游版,在全球都上线了,那么目前成绩如何?

黄一孟:实事求是地说销售成绩一般。不过从我们的预期来看,也算是符合我们预期,首先我们希望这款游戏能够延续在老玩家心目中的口碑,把它带给移动端的玩家;其次我们也希望得到苹果、Google Play的认可,事实上确实也做到了,并且苹果给我们的支持力度非常大,全球市场除了日本以外几乎所有市场的首页大图推荐。但是销售效果确实一般,我们自己也在总结一些经验,或者说这样的游戏类型本身就是慢热型,不像传统的游戏那样会有一个爆发式的增长,可能需要关注长期的、长尾的效果。

《去月球》的手游版由心动开发并发行

另外一点就是对TapTap的帮助也是蛮大的,虽然在TapTap上只有几万的销量,但是对TapTap来说,通过这个产品我们获得了几万个愿意为这类游戏付费的核心玩家,这个价值也是非常大的。



游研社:以心动做付费下载游戏的经验,在PC和手机两个平台主要有哪方面的差异?

黄一孟:我们算是在手机平台上比较早去做这种付费下载内容尝试的,TapTap很多都是这类游戏,也包括在steam上发布的《ICEY》,这款游戏马上也要发布移动版,这个过程中我们也是不断去学习的。在之前我们对这种付费下载游戏的销量,我们是没有概念的,有了几次经验之后我们也看到了一些情况和问题,就是在国内手机上的付费下载销量很多都是远远比不上steam的,这和我们最初的预想有些差别。

《ICEY》相继登陆Steam和TGP

在两年前我们开始推动TapTap的时候,我们觉得是有希望让游戏在手机上卖得比steam上好,但是至少到现在来看还是有差距。这个差距主要是两方面的原因,第一是手机游戏的用户对售价的接受程度要远低于steam,很多游戏国区steam的价格已经很便宜了,手机版上的价格更低,但是很多用户没有这样的消费习惯。第二就是销量上的差距,当然这个事情在努力的改善,目前TapTap上付费下载的游戏卖得也是越来越好,而且能够明显得看到这些玩家是有那种荣耀感的,就是对支持正版的正确价值观的荣耀感。

这种观察带来的就是在我们和游戏开发者交流也会有变化,之前我们和一些国内团队谈代理游戏的时候会说不需要额外开发PC版,我们能够帮他们在手机上卖得很好,但是现阶段我们看到单纯依靠手机平台是有很大压力的,所以做一个PC版上steam、TGP(WeGame)这类平台还是很有必要的。



游研社:我们看到心动很早就在支持国内独立游戏的活动,包括类似GameJam之类的开发者活动,自己也有投资和代理发行一些独立游戏,目前国内很多大公司也对这一领域有所涉足,您怎么看这个市场的发展?

黄一孟:首先我们要看怎么定义独立游戏,很多人现在其实是把独立游戏当成一个游戏类型,或者说游戏玩法的一个类型,这在某种程度上也算是符合玩家心目中对好玩的一类游戏的定位。就像电影分商业电影和独立电影,只是在中国过去一直都在做商业游戏,现在大家重视独立游戏,这也是一个非常好的方向。玩家爱玩这类游戏,游戏公司愿意支持这种游戏,那自然不是坏事。如果一个大公司去立项做这一类的游戏,甚至把原来的一些商业游戏往独立游戏的方向去靠的话,也确实可能是一个非常成功的点。

心动支持的独立游戏开发者活动

但是换一个角度,如果严格地按照独立游戏的概念来说,那么很多小的团队、追求自我实现的个人开发者所做的小品级游戏更符合独立游戏的定义,站在心动的角度我们非常愿意支持他们,无论投资也好还是代理发行也好。

但是我觉得比较重要的一点是,对这类游戏应该有一个比较合理的预期,现在很多投资人、发行商容易有些误区,就是虽然对独立游戏有投入,但是心里想的却是AAA大作的预期,想的是一个爆款,这就是很不实际的想法了。所以我们也希望无论投资人也好,还是独立团队也好,对作品的预期低一些,把目标放在做一个小而美的、精致的作品上,这样才有希望作出好的游戏。


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