【白夜谈】汉堡王与明日方舟的《白色相簿2》

那，开始夜谈了哦，勿外传。

这么几件事几乎是同时发生的：

• 北京突然进入了白色相簿的季节，昨天还只用穿一件T恤上班，今天早上一醒来却必须得换上毛衣了；

• 在微博、论坛和贴吧，传出了《明日方舟》要和肯德基进行联动的消息，有宣传海报和计划书，看起来相当可信；

• 有人开始攻击汉堡王是蹭热度、碰瓷和卖惨。

要解释清楚这三件看上去毫不相干的事情，还得回到今年7月那场声势浩大的游戏餐饮联动。

7月8日，《最终幻想14》与肯德基的联动活动开始了。玩家只要在限定时间内购买肯德基的“最终幻想14分享餐”（后来普遍被称为黑鸡餐），就可以领取一个激活码，在《最终幻想14》游戏中兑换一只黑色的大肥鸡。

黑鸡餐的宣传海报

这次联动活动从各种意义上都取得了巨大的成功。从传播角度，下肯德基副本成为当时广受讨论的话题，就连套餐中味道最古怪的蘑菇汉堡也被当成“副本里的精英怪物”；而从实际的收益角度，肯德基涌入了大量购买套餐的玩家，《最终幻想14》也借此吸引了不少新人。

《最终幻想14》玩家们的战斗力惊人

虽然餐饮行业与游戏的联动历史悠久，成效向来不错，但是这种近在眼前的双赢案例对于商业公司明显说服力更足——就在联动开始的当天，汉堡王官微转发了一条“希望下次各大游戏可以联动金拱门和汉堡王”的微博，询问网友希望什么游戏和汉堡王合作，“老王可以试试去碰个cí（瓷）”。

而那时，在微博的舆论环境里，《明日方舟》是最闪亮的星。

评论中有不少人中意《明日方舟》和汉堡王联动

在此之后，玩家们多次在《明日方舟》相关微博下看到汉堡王的身影，在汉堡王官微上，他们还抽了好几次奖，奖品寓意明显：价值648的一桶源石，这是《明日方舟》的内购货币。很多人觉得，汉堡王和《明日方舟》的联动只是时间问题。

现在，《明日方舟》的联动活动终于来了，但是对象不是汉堡王，而是肯德基。

流出的宣传图，顺便一提，我爱她（指能天使）

联动了固然很好，那汉堡王怎么办？

汉堡王第一时间做出了反应，他们发了一条微博，哭诉“太南（难）了”。有趣的是，这几乎是这项联动计划第一个勉强算得上官方的消息——汉堡王方面的商务肯定和《明日方舟》进行过联动相关的磋商，他们的声明当然比几张图片可信（更悲伤的是，没过几个小时《明日方舟》官方真的确认和肯德基的联动了）。

那句“嗯嗯！（比心）”是对一条鼓励汉堡王继续加油评论的回复

这件富有戏剧性的事情很快在网上传播开来，常见的几种反应都没有落下：“心疼”“哈哈哈哈”以及不会迟到也不会缺席的梗图。

世 界 名 画 《麦当劳在中国》

但是还有一种声音，虽然不大，却也引起了很多讨论的声音：有人开始讽刺汉堡王对《明日方舟》的种种作为，都是蹭热度、碰瓷和卖惨，“这和你有什么关系，就出来跳得比谁都快”。

微博搜索结果

这种声音的出现倒并不令人奇怪，它源于一种客观存在于微博、知乎等等社交媒体乃至整个互联网的情绪：对于商业公司行为的恶意揣测，觉得所有商业公司的营销、宣传行为都一定程度上是“恶臭”的。

这种情绪很多时候是合理的，一些商业公司过于急切，又不讲究方法，因此给人“吃相太难看”的感觉，其中最常见的就是营销号的诸多行为——刷量、完全不对宣传的产品加以考核、伪装成“不关心钱的独立三方”，这些事都加剧了大家对于广告、营销的恶感。

昨天才发生的另一件事：商家请博主打广告，结果毫无回报

但是广告和营销本身是没有错的，这是商业社会最正常不过的行为。而汉堡王从7月开始的一系列营销手法，在各种意义上来说，都是堂堂正正的——既没有欺骗消费者，也没有通过损害友商利益让自己获利。至于卖惨和碰瓷的指责，只能说是欲加之罪：卖惨的关键在于通过讲述自己的悲惨引人同情（这也是卖惨惹人厌恶的原因），而汉堡王寻求联动失败这件事，真的是在惹人同情吗，所有人都心知肚明，从最开始这就是一场彻底的娱乐事件。

更何况这件事损害到了谁呢，是《明日方舟》的口碑还是肯德基的销量？唯一可能成立的指责是“这件事让互联网更加娱乐至死了”。

不过，就算汉堡王的营销人员只在微博上严肃认真地宣传食品材料和口味，难道这就不是一个娱乐至死的社会了吗？