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腾讯和老干妈,谁是赢家?

青春喜相逢
文化 2020-07-02
文化 > 腾讯和老干妈,谁是赢家?

谁都是赢家。

互联网上总有一些新闻,光是看到标题就有一种洋葱新闻的幽默感,而它们又确实是正经新闻。

比如年年扇贝都跑路的獐子岛,又比如今天刷屏的“腾讯 VS 老干妈”。

这事儿是从昨天逐渐爆发的,起因是腾讯旗下的游戏《QQ飞车》与老干妈的商业合同纠纷案曝光。腾讯方面表示老干妈在腾讯投放了千万元广告,但无视合同长期拖欠未支付,所以他们依法向南山法院起诉,申请冻结了老干妈应付欠款1624万。

这个时候其实笑点已经出现了,因为在很多人眼里,《QQ飞车》和老干妈的产品调性,八竿子打不着关系。结果两家不仅合作了,还闹出纠纷对簿公堂了。一头是中国最大的互联网公司,一头中国最有名的辣酱品牌,双方突然高调对峙,想想就喜感。

让人没想到的是,事情后续的发展,往更喜感的方向一路狂奔。

当晚,老干妈即回应称并未与腾讯有任何的合作,是腾讯公司被骗了!已向警方报案。

此时相关话题已经上了热搜,段子已经满天飞了。

结果今天一觉醒来,贵阳的公安也很适时地加了一把火:贵阳市公安双龙分局通报称,有3人伪造老干妈公司印章,冒充该公司市场经营部经理与腾讯签订合作协议,目的是获取腾讯在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码,之后通过互联网倒卖非法获取经济利益,目前3人已被刑拘。

这一纸通报,以无比严肃的口吻讲述了一个听上去荒诞莫名的故事,彻底让今天的互联网陷入了狂欢中。

这时候人们回过头来看,才发现腾讯去年在推广老干妈这件事上有多拼。

腾讯方面的说法是这样的,去年老干妈与《QQ飞车》游戏签署了一项推广协议,成为了职业S联赛的冠名商,并且开展了一系列联动活动。

注意后面看板上的老干妈 注意后面看板上的老干妈

虽然《QQ飞车》玩家圈外的人,可能压根没有注意到还有这么一场联名活动,但现在回头追溯,并不难找到当时的活动物料信息。可以看出对这一系列联动,腾讯是下足了本钱。不仅游戏推出了限定皮肤,线下也推出了对应的限量版包装。

QQ飞车的看板娘小橘子,也破天荒和老干妈本人同框出镜,化身老干姐:

在微博上,腾讯为这个话题造势了大量流量,“#老干妈漂移火辣辣”的标签有近2亿的阅读量。

不仅如此,《QQ飞车》还邀请顶尖的职业选手做客厨艺节目。节目上,每个人都要介绍一下自己对老干妈深沉的爱,然后一起品尝各种由老干妈制作的美食。节目中,几乎每个能让老干妈露出的镜头,都给了老干妈特写。 

就差摁着选手的脑袋在镜头前吃辣酱了。

后来的事,大家都知道了。

腾讯与老干妈的话题上热搜后,真真假假的段子很快层出不穷,最深入人心的,当属赵丽蓉老师的小品《如此包装》在经过网民演绎后,变成了老干妈版本:

截至目前,几乎所有人都把这件事当笑话看。至于背后的原委,外界只能靠猜。警方的通报虽然解答了一些问题,却又提出了更多的问题:如此大规模数量的QQ飞车道具礼包,是如何通过第三方渠道出售牟利的?这场铺天盖地的冠名合作,连实体商品都上市了,是怎么瞒天过海、躲过老干妈的眼睛?又是如何骗过腾讯营销部门的SOP(标准作业程序),这些就只能等更多消息更新以后才能知道了。

但不管原因如何,这场难得一见的“腾讯吃瘪”的事故,迅速变成了喜闻乐见的狂欢。要知道,腾讯在法务方面向来给人一种强势的印象,胜率斐然,有“南山必胜客”之称。就在前不久,腾讯法务部门还刚完成了一项里程碑——“民告官”告赢了,成为中国互联网发展史上一个标志性的事件。

结果,如此强大的腾讯,却在一个莫名其妙的辣酱合作上翻船, 南山必胜客败走萝卜章。

这种喜闻乐见的属性,让BAT这三家难得聚在一起,玩了同一个段子。

首先是腾讯自我吐槽:

然后支付宝开始借机推广自己基于区块链加密认证技术:

而百度,则因为有个热门段子说“腾讯商务是因为用了百度搜索才查到了假的老干妈合作电话”,也出来灵性地辟谣了一把。

这样的事件虽然听起来匪夷所思,但也并非没有先例。大型企业的广告业务往往由多家中间商承包,彼此之间数据不互通,确实存在一些体系上的漏洞可钻。2018年,一个广告代理商以比亚迪的名义骗取了11亿人民币宣发费用,甚至牵涉到了比亚迪和阿森纳的赞助合同,而比亚迪也声称自己全程不知情。

不过,老干妈欠一千多万这件事情,之所以引起这么大关注。除了两家大厂凑到一起的天然反差感以外,有一些别的原因。

在很多人的印象里,老干妈作风低调,从不打广告,市场营销全靠用户口碑。

在我们的新闻下面,很多网友都觉得“老干妈不需要打广告” 在我们的新闻下面,很多网友都觉得“老干妈不需要打广告”

而创始人陶华碧在各种采访里面,也多次表露过自己对许多现代企业运行模式的不满。她排斥过度营销,排斥上市融资,同时也力主现款现结,不拖欠供应商款项。

不过,陶华碧从2014年开始,就已经逐渐淡出了公司的经营,目前只象征性持股1%。实际控制人变成了她的两个儿子,其中李贵山名下还有房地产、矿业、医药等多种类型的企业。而老干妈的运营方式,其实也正在悄悄发生变化。2019年,老干妈的推广活动花样百出,有土酷土酷的劲歌尬舞:

还有点Coincidance那味 还有点Coincidance那味

也有和《男人装》一起推出的联动特别包装:

去年一年的时间里,老干妈的画风突然变得十分新潮,也导致很多人可能通过最近的事件才注意到老干妈和《QQ飞车》的联动——毕竟那一阵,类似的联动实在太多了。可能也是这个原因,腾讯才疏忽大意,让骗子得手。

知道自己1600万可能就此打了水漂,腾讯也只好“认栽”,索性自掏腰包买一千瓶老干妈,就当买了个教训。

但实际上,到了这个时候,舆论风向已经发生了一些变化。

在早一些的时候,网友基本把腾讯当笑话来看,感觉这件事对腾讯来说是个巨大的品牌损伤,上当受骗成了段子,丢人丢大了。

但到了傍晚时分,随着“傻白甜”的企鹅埂图广泛传播,人们转而开始同情起腾讯来。3Q大战时的霸气已经是往事,只为互联网留下了又一个的新梗:

1600万搏网民一笑,大家都是赢家。

老干妈白白获得巨大的流量和广告资源;腾讯扮猪成功,软化了之前一贯的强势资本形象,这是之前花多少公关费用都难以实现的效果;而网友们,得到了一天的笑料。

就在今天今天晚间,腾讯官方还在B站上传了一个视频:《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》,弹幕里充满了欢声笑语,这是之前的腾讯官方视频所不具备的反响。

看上去,腾讯已经不太在意这1600万的得失了,毕竟现在这个品牌效果,可能是十个1600万都换不来的。


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