从科隆回来也有段时间了，聊聊今年Gamescom 2025的印象吧。

相比“办得大”办得大，而是真的在多个维度“破纪录又升级”——人群、规模、国际化与数字传播全部向上翘起，落脚到展商和厂商身上，就是“现场热度 + 可操作性”兼具的一场实战检验。

据官方与多家游戏行业媒体统计，Gamescom 2025 吸引了约 357,000 位来自 128 个国家/地区的访客，比去年增长了约 6.5%。展出公司（exhibitors）比去年更多：约 1,568 家展商来自 72 个国家。

数字之外的感受也足够具体：展区增大、户外与独立游戏区域扩展；布展形式多样，从极具视觉冲击的大装置，到精巧体验区、手柄试玩区等等。数字媒体传播也同样爆发——Opening Night Live 的观看人数比上一届增长了约 80%。整个展会节目相关的线上内容观看总量突破 6.3 亿次。

在这样的环境下，Gamescom 不再只是一个“发布新作的舞台”，而是一个全方位验证：观众从什么视觉吸引开始驻足、试玩点怎么设计能降低门槛、展台的位置与布景如何影响曝光，以及媒体／买家怎么把对话从看展扩展到合作。

对于中国厂商来说，这届展会尤其重要：你不止在比谁产品或者IP更强，而是在比谁的展台策略、传播路径、本地化体验更能被国际玩家和媒体立即抓住。

这是一个很少见的组合：现场氛围热烈但节奏有序，巨型布景林立但动线清晰，玩家体验与商务对接同时高效。在这里，曝光不只是被看见；进场的每一步、试玩的每一次交互、展台旁的一句解说、媒体镜头的一次驻足，都是“陌生人愿意按下试玩键”的机会。

做得好，就会被看到，被讨论。这样的事情，也发生在众多国产游戏展台上。

一场场展台，分明地做着“传播与验证”的事

走进科隆的主厅，你能立刻感受到国产游戏的存在感：手提袋、周边、试玩队伍随处可见。今年的明显变化是，更多中国厂商拿到更好的位置，也更会用展台讲产品故事——不是单纯的堆设定和Coser，而是把玩法要素具象化、把玩家动线设计成一个可感知的体验闭环。

鹰角：把游戏里“自动化生产”搬出来，让路人也好奇

鹰角（Hypergryph）带来的《明日方舟：终末地》展台，是个典型样本。去年他们还在偏厅，今年直接拿到主厅显眼位置——展台中有会动的传送带、会变标签的箱体、激光“供电桩”，旁边还有爆米花机把“生产——成品——派发”在体验上闭合成一个小叙事。该装置从国内陆运到德国（因含强磁铁与电池无法空运），这是时间与成本的奢侈投入，但回报明显：大量非二次元路人因布景与视觉被吸引，排队试玩并发出社媒内容。

关键在于两个策略性选择：一是弱化“二次元结界”，把视觉与内容处理得更大众化与宏大；二是把试玩内容做成多入口（Boss战、生产线建造、剧情选档），满足不同兴趣的玩家。结果是——既有Coser与粉丝的核心流量，也有普通路人的口碑扩散。短句概括：把“玩法要素实体化”比「仅做布景」更能抓住不属于既有粉圈的眼球。

天美（TiMi）：以体系化呈现证明“长线出海”的姿态

与以展台创意抓路人的鹰角不同，天美在本届科隆带来的是一种“体系化的出海姿态”。Hall 9 的天美展位虽不算巨大，却以鲜明的视觉识别（亮红实景树、悬浮巨鲲、稷下学院风的东方建筑元素）在一片工业风中脱颖而出。更重要的是，他们同时呈现了两类代表作：王者大世界体验《王者荣耀：世界》（面向手柄与主机/PC优化的多人冒险）与承接 CF 血脉的微恐 PvPvE 新作《穿越火线：虹》（CFH）。

这次首秀还伴随着一个重量级数据：天美在科隆当天宣布旗下海外月活峰值突破 1 亿。展台上的人气、试玩的排队、采访里的自信，都是这套“以产品与体系共振”的外显证明。天美并非只把展会当成一个单次露面的宣传点，而是把它纳入“研发—发行一体化”的全球化路径：把手柄试玩、PC 优先策略、跨端整合的演示，作为长期运营与市场验证的一部分。

在采访中，天美市场中心的黄硕强调：展会是系统性建设的一环，不只是市场宣传，而是对外验证研发与发行一体化能力的现场考场。天美的做法也有迹可循：从早期依靠代理打市场，到与动视暴雪、宝可梦合作，再到把全球发行需求前置到立项，这是一条从“单品突进”到“长期主义”的演进路径。

共同的信号：让陌生玩家上手，比“文化输出”更重要

两家公司的现场策略虽然不同，但都传递了一个共同的产业教训：想要在海外长期扎根，先把产品做成“任何人都能快速理解并愿意试玩”的东西。文化元素可以保留，但要用更易理解的语境去呈现；玩法要能够跨语境地触发兴趣（音乐、战斗节奏、视觉冲击），而非只服务给既有用户群。

此外，Gamescom 的良好组织也放大了这些策略的效果：分区、动线、B2B配套、媒体服务都足够成熟，使得“试玩—反馈—洽谈”的循环更高效。

老牌厂商（如卡普空）仍以压倒性的阵容与布展示范“王者气质”，但中国厂商正在用不同路径证明自己的实力：鹰角靠现场体验的可看性与可玩性打破边界，天美靠体系化产研运能力把出海变成常态化工程。

结语：把展会的热度，转成产品与商业的持续力

把 Gamescom 看作一次“即时反馈的大课”不为过。短期的流量与话题重要，但更关键的是把这些现场得到的用户行为、媒体声音与商务线索，转化为产品迭代与运营策略。鹰角与天美给出的两个可复制教案是清晰的：一，展台要能把玩法和故事直观呈现给陌生人；二，出海要有体系，长期主义比一时爆款更能撑起全球化野心。

如果国产厂商能把“让陌生人也愿意按下试玩键”这件事作为出海的第一目标，再以数据与本地测试不断打磨产品形态，未来在国际舞台上被认真对待的机会，只会更多。