平台责任感与社区独特性:对话TapTap联合创始人张乾

Oracle 文化 2018-08-22
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我们不能既当裁判又制订规则。

在见到TapTap的联合创始人张乾之前,我对TapTap的认知,由行业里的一些固有印象和几次关键性事件组成。在和张乾进行一个多小时的聊天后,一些认知被加深,而另一些认知被推翻。

我先按照时间顺序说说这些固有印象和事件。由于曾经密切关注手游行业,我在2016年中就注意到了TapTap,当时他们刚上线不久,第一批种子用户来自心动网络的手游 《仙境传说RO:守护永恒的爱》。心动网络作为TapTap的大股东,前期投入了大量资源为TapTap的发展铺路。心动网络重头产品《仙境传说RO:守护永恒的爱》安卓渠道只上架TapTap,为后者的冷启动打下了基础。

然后TapTap开始大力推广独立游戏或那些具备独立气质的商业游戏,开始在对手游有一定品质追求的玩家群体里传播开来。但这个时候,很多人对这个平台还持观望态度。过去类似的应用推荐/下载平台不是没出现过,规模很难做起来。而过于依赖“精品手游”也容易产生反商业的社区价值观,过于理想化,导致变现不易。

2016年TapTap评出的年度最佳剧情奖,与其他主流榜单不大一样

但也许是赶上了时代的变迁,差不多也就是从TapTap开始做的时候,传统手游渠道的人口红利消耗殆尽,流量成本越来越高。用户对主流的、大众向的商业作品开始厌倦,希望玩到卖相和品质更出众的产品。进入2017年时,TapTap发展迅速,我不断地听到一些开发者说,TapTap上的用户有多么优质,只要口碑过关,就能获取很多下载。

2017年中,有一位360手机助手的朋友来游研社拜访,闲谈时对方说:“老周现在每次开会都会反复提到TapTap”。老周就是周鸿祎,当时看到TapTap发展得快,360自己也有内部孵化一个TapTap的想法。但习惯了流量生意的传统渠道,基因已经定型,怎么好轻易转变?所以直到现在也没孵化出什么成绩来。

任何一个平台,一旦用户数量到达一定程度,就会完成价值观闭环,产生独特的社区气质和文化,如B站的“小学生”,知乎的“精英思维”,而有时候这种气质未必受外界喜欢。也就是从2017年中起,TapTap的用户积累达到了“足够出现独特社区气质”的规模。2017年下半年,TapTap平台出现了两个比较典型的事件。

一个是《光荣使命》的“山叔”事件。我们曾在一篇文章里详细梳理过事件背景,这是首个在TapTap上达到百万预约以上的游戏,曾给TapTap用户画了一个巨大的饼:先是发布画质惊人的(虚假)宣传片,然后不断强调开发组是一个“五人独立小团队,还打造出了一个名为“山叔”的亲切人设,让用户对其产生了莫大的信任,坚信“山叔不会骗我们”。

去年8月《光荣使命》的官方公告

后来的结果,可能大家已经知道了,对这件事没印象的朋友可以点击此处回顾我们当时的报道。

换做其它平台,这种独立情怀营销未必会奏效。但TapTap用户对独立游戏的友好遇到厂商利用独立情怀来营销,用户就很容被带节奏。

另一个是《月圆之夜》涉嫌抄袭《Dream Quest》系统和数值,但因为画风区别巨大(前者画面精美后者画面过于简陋)。在TapTap上引起了很大争议——很多人指责《月圆之夜》,同时又有很多玩家自发维护,反驳抄袭的指责。

《Dream Quest》 

月圆之夜

由于画风差异实在太大,这让《月圆之夜》成为了一个很极端的例子,在争议最为激烈的时期,甚至有愤怒的《月圆之夜》玩家去《Dream Quest》的商店页面下打差评报复。后来《月圆之夜》的开发商前往美国约见《Dream Quest》的开发者,并表示“获得了对方的鼓励与支持,争取到了后续开发机会” ,此事才算告一段落。

有时候对抄袭很苛刻,有时候对抄袭又很宽容。严格地说,任何一个社区都有这种现象,只是TapTap因为用户容易展开此类讨论,因而声音更大一些。

作为平台方,TapTap则是早早就上线了“争议游戏区”这样的功能,以便给用户传递更清晰的信息。没有一家平台会开设这样的专区,“争议区”本身就容易带来争议,因为很多时候抄袭与否是个界限很模糊的事情。要想维护正确的价值观,同时又要避免误伤,这很容易吃力不讨好,但TapTap还是这样做了。 

然后就到了今年3月,TapTap因提供境外游戏下载而被监管部门判定为“非法出版活动”,遭到了“停业整顿3个月”的处罚,一时间行业里几乎人人惋惜。6月19日,TapTap完成整改工作,恢复正常运营,并参加了Chinajoy,我与联合创始人张乾的采访,就安排在他们的CJ展台会客室内。

TapTap的CJ展台开在ToB馆,这里可以免费领到咖啡,经常坐满了参加CJ的从业者们

张乾曾经是VeryCD的产品总监和沙发管家的联合创始人。作为TapTap的三位联合创始人之一,张乾负责的主要是TapTap整体产品方向的把握。TapTap整改期间,所有游戏不能下载。整改结束后,去掉了所有未在国内获得运营许可的游戏下载。而在三个月间,行业也发生了剧变,主管部门已经数月未给游戏行业发放版号,新游戏上线受到严重影响。我向张乾提出的问题,大致与上面提到的那些历史问题,以及当下和未来的新问题有关。下面是采访的主要内容:


Q:距离TapTap恢复下载已经过去个半月了,有什么变化吗?以前TapTap只单次推荐新游戏,现在似乎老游戏有大更新也会得到推荐了。

由于版号的原因,近期市面上不会有很多新的产品出来,TapTap也面临着内容上面的一些变化。暂时不能做到像以前一样,每天推荐新游戏,因为市场上确实没有那么多新游戏数量了。所以我们会在内容上多做一些攻略和资讯的内容。

未来我们想像Steam首页那样,希望玩家从这个平台得到更多符合他兴趣爱好的游戏,这样也能解决“过去推过的游戏不再推”的问题。不过现在技术上还没能完全满足这个需求,所以目前还是选择一些大众的游戏来推荐,如DAU比较高的,口碑比较好的,如崩坏,吃鸡等,相对比较稳定。


Q:现在TapTap首页有“玩赏家”板块,拥有玩赏家资格的用户可能将一款游戏推荐到首页,如何避免玩赏家被厂商收买?

这个问题我也经常和同事们聊,我们自己的感觉是,这其实并不是一个必须去由平台阻断的事情。去年我们玩赏家大概只有10名左右,所以我给出的方案是,我们需要增加玩赏家的人数,像steam那样让玩家比较容易地申请到玩赏家的身份,这样单个玩赏家被收买所带来的影响就会降低。我们现在的玩赏家有100多人。

另外,玩赏家应该有更完善的淘汰机制,如果有用户举报他发生了一些异常行为,我们处理起来就会相对“机械化”一些,只需根据规则处理就可以了,这样可以避免牵扯到太复杂的背景判断。


Q:现在TapTap的海外游戏比重降低了,如何应对玩家对此的质疑?

这方面的声音其实不是特别多,因为TapTap之前因此受到过主管部门的处罚,很多用户也表示了理解。说实话,我们在整改完之后,去掉了所有未过审的境外游戏下载之后,我们的排行榜——说实话我做过很多对比,依然和其它渠道和应用平台是完全不一样的。我们的用户喜欢的游戏,还是跟传统渠道主推的不同。所以我觉得很多人虽然不发声音,但他可以理解,他们知道TapTap本身和初心没有发生太大变化,他们能从TapTap的排行榜看出来。

有一部分的用户可能特别在意不能下载海外游戏这件事情,也因此我们做了很多工作,一方面,我们的海外部门做了一些人员的拓展,尽可能多的想办法和海外开发者联系,看能否帮助他们办理版号。二是帮助他们寻找国内的代理商。流程正式后,虽然海外游戏上架TapTap的速度比过去慢很多,但必须有人要做这些事情。如果跳过这些环节,这个行业一定做不大,如果希望行业做的更好,必须在规则之下做得更多一些。

另外,因为我们对商业化不太在意,营收并不是我们最看重的,所以能作为平台帮助开发者介绍发行商,在这方面会更自由一些。


Q:之前你在一次采访中说过:“这两年和一些代理商沟通之后,我发现如果一款产品未经代理就进入国内,那它未来的代理商一定会蒙受损失”,能聊聊具体的情况吗?

以一个玩家的角色而言,说实话我很喜欢在手机上玩日服和台服的游戏,也不一定是氪金和福利的问题。我觉得更关键的是,海外出的游戏更早,而国内更晚,往往我就等不及了,就去玩了海外版本。

但我们在经营TapTap的时候,和一些国内外的发行商聊起,发现这样会产生一些明显的问题。每一款游戏在不同地区的代理商是不同的,上线会有时间上的差异,比如网易的《影之诗》引进中国很晚,在那么晚的情况下,我在外服的卡组已经非常完善了,换服成本太高。我们作为平台,希望当地的代理商正式发行一款游戏的时候,他们的用户会觉得这是第一次遇到这个游戏,从而在新用户面前获得更好的曝光。因为只有这样,所有的发行商和代理商才会更有动力去引进更多的产品,这是一个大的趋势和方向。

所以现在我们的海外版,也开放了下载链接跳转,用户点击会直接跳转到Google Play去,开发者也可以自由选择直接在TapTap提供下载业务,各种方式都是能支持的很好。


Q:但有人想玩原汁原味的海外版。

FGO国服的成绩已经证明了,中国的游戏代理商不需要修改太多游戏内容也能够赚到钱。当然有些不太好,因为传统渠道会看重数据。但我认为这个趋势在变好,因为现在的流量获取越来越难,用户成本越来越高。为什么这个成本在TapTap不高,因为在TapTap只要把内容做好,吸引玩家关注就行,流量和用户获取成本自然就降下来了。

在未来,口碑营销也将成一个发行方向,我认为未来发行商也会越来越聪明,不会对原作品做太多改动。况且现在这个产业已经很成熟了,代理商在代理游戏的时候,都能拿到一些基础的运营数据,对游戏代理后的运营情况,能做出一个比较好的评估。


Q:TapTap的盈利模式不是联运和分成,只通过广告位来获取收入。为了教育用户接受广告的形式,TapTap在上线之初就在首页开设了广告位,并通过答题等方式传递“广告合理”的理念,现在用户对广告的接受度变高了吗?

变高了。我有时候还挺惭愧的,首页推荐位和广告位。我们推荐位是比较固定的,我发现很多用户会在首页不停刷新,希望刷出新的广告出来。他把刷广告当成了一种挑选内容的方式,因为我们首页在一段时间内只有广告会发生变化。我并不是说不希望他们这样做,但作为产品设计层面,我觉得有些惭愧。确实是因为我们没有提供给用户更多的内容,导致他们要在广告里找内容。反过来说,至少说明我们的广告系统做的应该是比较好的,至少广告的内容会有用户很喜欢。


Q:去年你在评价TapTap的广告业务时说“我们赌的是未来,叫好又叫座的商业游戏肯定会越来越多”,现在这种游戏的比重达到预期了吗?

我们现在的广告收入,每个月都比上个月高,基本上已经可以承担我们的人员成本。预计未来能覆盖我们的所有成本。所以我们对这个方向没有问题,无非就是把产品做得更好,让DAU等各方面数据变得更好。


Q:当一个足够大的社区趋于稳定后,它容易发展出一种独特的社区气质,并不断强化这种气质下的价值观、群体情绪,变得更加独特。但外界有时候并不喜欢这种社区气质,如B站的小学生,知乎的精英思维等。就我的观察,TapTap也在出现这种现象,你是怎么看的?

首先,我们和其它的社区有一点不同的是,自己的团队有一个清晰的价值观。我们刚做TapTap不久就制定了很多社区的规则,在初期一直和种子用户交流。比如我们不希望用户叫其它用户小学生,不要拿这样的名词去概括游戏小白。我们希望玩游戏的人能够结识更多朋友,而不是因为鄙视链而彼此产生隔阂。

以前我们要求每周四,一定推荐一款女性向游戏。这个很显然和TapTap的很多男性需求相违背,但我们会坚持做这样的事情。包括我们会推荐更多的独立游戏,以及一些艺术性的游戏。我们希望通过多元化的品味传达,向用户传达关于游戏的审美,让更多用户了解到游戏文化。而不是把游戏包装成“吃鸡是对的”或者“3A游戏才是对的”。我觉得爱玩游戏的玩家,接受度和包容度应该是更高的,因为年轻嘛。


Q:外界会觉得TapTap用户对独立游戏过分宽容? 

大家应该都能看到一个现象,就是TapTap用户对独立游戏的评分和商业游戏是完全不一样的。但我想既然大家都能看到,这个问题就没那么严重。商业游戏不会跟独立游戏比较,他们在市场定位上不会产生太大的竞争和冲突,商业游戏真正竞争对象是同类竞品。

为什么会产生用户评分的差异?你要走商业化路线,你必然要吸引到大量不了解的大众玩家,玩了会不满意,会有可能打低分,你走小众路线,吸引到的人少,但更有爱。加上独立游戏的玩法确实有创新,有冒险,这种创新是玩家喜欢鼓励的。

在豆瓣,很多文艺片也会有高分。包括在全球,一些获奖电影,它也不一定是卖座的,只是叫好,圈子内会评分特别高,但也不至于对商业电影的市场产生实质性影响。


Q:部分TapTap用户会对抄袭游戏有双标的判断? 

今天大家之所以能看到这个问题,我自夸地说一句,是依赖于有了TapTap。这些问题之所以能暴露出来让大家看到,也是因为有了TapTap。有些游戏借鉴的对象比较大众,很快就能发现。有些游戏借鉴的比较冷门,所以不容易发现。因为有TapTap这样的平台,大家很愿意去表达相关的争议,没这个平台的时候,大家看不到这些事情,也没有得到很多重视。

有了这个平台之后,我们做了很多,但可能有人觉得我们做得不够,希望我们有立场。但我想表达的态度是:我们想做的是一个平台,我们要让这个平台更有声音和生命力,去让更多开发者和玩家知道这些问题,从而推动问题解决。

我们会自我检讨的问题是,为什么我们不能在这个游戏的策划期和测试期让这种声音更多的被开发者接收到?能让他们意识到这样的游戏在上线后会遭遇到口碑问题,这种判断能不能做到更前面?而不是遇到口碑问题之后才去弥补。

关于侵权和抄袭的很多具体问题,其实我们也很难判断。我们遇到一些公司,授权情况在不同的国家地区不一样,授权范围也不一样。我们作为平台,不可能代替法律去做判定。而对抄袭的判断如果带有太多主观色彩的话,对于很多开发者不公平,会让他们疲于奔命去应对任何可能的质疑。

现在很多公司已经更加注意侵权和抄袭的问题了,对于TapTap更重要的是将平台的价值做得更高。当社区影响力更大的时候,对于开发者来说,这类事情就会变得越重要。


Q:如何看待有商业公司伪装成独立游戏团队迎合TapTap用户的喜好,并出现《光荣使命》这种博独立游戏情怀来针对性地换取TapTap用户好感的项目?

由于TapTap本身是开放的,开发者提供完整的材料就能以商业公司或独立制作人的身份申请游戏上架。我们作为平台方很难去调查他们后面的背景。并且,从我个人的立场来说,我觉得这些事情我们平台参与的部分不应该特别多。无论是我们,还是Steam还是App Store都是如此,后两者也有很多以个人名义上架的商业游戏。所谓的公平很难掌握,我们是一个平台,什么事情我们应该插一手,什么事情不应该插手? 

至于《光荣使命》,我觉得他是输在产品上的,而不是输在了营销上。如果它的产品素质够高,玩家也不是很在意它的人设和开发背景。我对 《光荣使命》最失望的是,最早做出的demo和成品差距太远了。


Q:TapTap在行业里影响力很大,是否应该背负更多责任感?

我自己做TapTap的初心是给我自己找好玩的游戏,也就是帮助用户寻找好玩的游戏。我不希望让我们自己变成衡量产品好坏的那一方,或者做更多事情去干涉行业的发展。这并不是我们的初心,未来也不会成为我们的重要方向。我们在意的更多的是,这个平台可以让我们听到更多玩家的声音,能够听到更多媒体的声音,来帮助玩家们判断。

玩家是有头脑的,他可以从掌握到的信息里自己做出判断。当越来越多的玩家拥有了辨别游戏好坏的能力后,行业一定会变得更好。

我不希望我们站出来说“这个游戏是好的或是不好的”,更希望用户们给出自己的答案。


Q:在你看来,App Store的平台责任感是否偏低? 

我觉得我们两者的方向是非常不一样的。我们做这个平台的时候,只想把它变成一个让用户能够有参考性的平台。所以我们产品的整体方向和目标,都会着重于口碑这些方面。但App Store是一个更主导型的分发平台,所以它会有自己的编辑思维,并以这种思维为主打方向。我们更希望大家有更多的方式看游戏的好或者坏


Q:App Store上面有大量的抄袭和山寨游戏,似乎意味着苹果更漠视自家商店的侵权游戏?

我很能理解Apple的做法,这不是责任感的问题。应该这样说:我又定规则,又做裁判,这是不合适的。我既然想做裁判,那就不能去制定更多的规则,如果定了规则,就不要去做太多裁判的事情。我不能两个权力都有。


Q:但大众似乎希望App Store这样的大平台去裁判一些东西。

所以我一直觉得TapTap和App Store可以并行的,原因是在TapTap你可以找到某些问题的答案。包括我自己在App Store的排行榜发现一些产品的时候,如果我不太了解,我也会去TapTap了解一下,去看看它是买量上去的还是因为什么其它原因,两个平台是可以互补的。


Q:你对初心怎么看?

我创业十几年以来,有些东西可能会有一点变化,因为你在这个行业里待久了,知识越来越丰富,对一开始的一些简单粗暴的判断,会变得更细腻一些。比如我前面提到的,对海外游戏引进的看法会变化,而不再是简单的“我只想玩到”。

但这个变化不会改变初心,我认为其中有两个因素。一个是你很清楚地知道和坚持你想要做的事情,这个事情的根本目的没有质的变化。就像前面说的,我做TapTap的目的是为了找到喜欢的游戏,这个目的没有改变,所以我认为初心也没有变。 

另外一个因素是,一开始定的商业模式,是否会在几年后发生变化,这样会导致外界看来你的初心也变了。举个不现实的例子:大家都知道摩拜单车是现在的商业模式是付费骑行,如果突然有一天它换了一种商业模式,车子上面挂满了广告,你骑车的时候背后还有个小旗子,上面也挂着广告,用这种模式来赚钱,可能有人就不能接受,觉得他们初心变了。

这两者是我们在创业一开始就想得很明白的地方,这些没变,初心就没变。


后记

其实我在采访前,关于TapTap的社区准备了不少尖锐的问题,并且认为一些负面现象所以发生,TapTap应该承担一定的责任。就像很多网友想的那样,平台应该有最大的义务去净化平台环境,从根本上杜绝山寨、抄袭、侵权的游戏。平台似乎应该来裁定哪些行为是正当的,哪些行为是不正当的。但和张乾聊过后,我注意到这种想法无意间将平台方摆上了“既制定规则,又充当裁判”的位置,而这是一个非常有依赖性但其实最糟糕的位置。更合理的解决方式是最小化管理,只做最必要的处理,同时最大程度保证信息的正常流动和公开透明,帮助玩家提高品味和判断力,很多问题自然会迎刃而解。

希望TapTap能在这条路上坚定地走下去。

*PS.游研社App也在TapTap上线了,喜欢我们的朋友欢迎前去下载呀。


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