【白夜谈】双十一杀死光棍节

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题图 / CaesarZX

双十一是不是杀死了光棍节？

杀死、收编、夺舍……意思差不太多。总而言之，昨晚清空购物车，进入贤者时间的我开始反思消费主义对社会的侵蚀。

光棍节这个节日的具体起源已不可考。

比较主流的说法是，它来自于20世纪90年代的南京高校。1993年，南京大学某寝室的四位学生每晚举行“卧谈会”，并想出了将11月11日作为光棍节来组织活动的点子，最终发展成南京高校乃至于各地高校中的一种校园文化。

也有报道称，光棍节实际上起源于清华大学，有确切证据显示，1999年的水木清华论坛上出现了“11·11光光节”的说法。与之类似的还有“北京理工大学起源说”，依据是1992年该校有6名学生曾组织过“京工光棍节”。

起源莫衷一是，唯一可以确定的是，光棍节是个产生于大学校园，流行于青年群体的娱乐性节日，具有十分典型的青年亚文化属性。

娱乐性是指，这是个供年轻人玩乐的日子，他们为其打造了一整套的节日仪式：比如说早上要吃两根油条，撇开来吃；坐两趟11路车，出去一趟，回来一趟；中午11点11分准时吃饭；吃饭用两双筷子，左手一双，右手一双；夜里11点11分准时睡觉。

比如说专门为光棍创造的昵称，包括且不限于“光光”、“明明”、“脱光”、“失明”、“铁棍”、“银棍”。

比如说流传于网络的光棍节语录，光棍节祝福短信……

这些今天看来可能会让人尴尬到脚趾扣地的仪式内容，确确实实为当代青年构建出了不甚牢固的群体认同，光棍节的亚文化属性也反映在其中。

一个最显著的例子是，“光棍”的精神内核首先是对主流婚姻文化的一种抵抗。它的诉求是追求自我、追求个性，是“我单身我自豪”，尽管这种诉求多以一种自嘲、讽刺的形式进行表达，但本质上仍旧是对传统观念的斗争、反抗，乃至于革命。

中青报曾在《“光棍节”是怎样炼成的？源于青年自嘲纠结心理》一文中提起光棍节的兴起原因，主要分为三点：首先，青年群体自尊、自爱、自信、自强意识凸显；其次，青年群体自嘲、纠结、从众的矛盾心理爆发；最后，社会文化对异己展现出多元性、包容性——“青年文化的发展，反映出青年人价值观的演变”。

这是2012年，同一篇报道的文末提到“此外，商业的运作放大了青年自创节日文化的消费需求，商业策划者从青年自创的节日里看到了极广的商业销售空间；当然，商家新颖、奇特、浪漫的创意也满足了青年群体精神上的需求。”

2012是淘宝开办双11的第四个年头，这年共有1万家品牌参与活动，销售总额达到132亿，再往后，这个数据会越来越膨胀。

也正是在这一年，淘宝正式将“双十一”树立为自己的符号文化，注册了“双十一”等一系列商标，“光棍节”的概念逐渐被抛弃。

淘宝双十一营销标语变化

这事儿有个十分清晰的脉络。2009年，淘宝第一次抓住了“光棍”这个关键词。从时间来看，它处于国庆与圣诞之间，填补了两个月没有促销节日的空白，从传播来看，“光棍节”具备年轻人标新立异的气质，容易受到广大媒体的关注，从受众来看，光棍节流行于年轻群体，从诞生到发展壮大都离不开青年人，而青年人又是网购的主力军，是网络消费群体的中坚力量。

时也运也命也，淘宝的以节造节就这么成了。但“光棍”这个词，锋芒实在太过尖锐，用来打破局面很好，用来维持局面就容易伤到自己——当消费者明白“双十一”意味着什么时，“光棍节”这个过渡概念就不存在商业上的价值了。

于是，自2011年起，“光棍”功成身退，2012年，“双十一”在同一个躯壳中站了起来。

华东师范大学社会发展学院2014年有过一篇论文，讲《11月11日：从文化建构到商业收编》，其中用伯明翰学派的角度对双十一的诞生做了一个解释。即“收编是支配文化对体制外文化进行再次界定和控制的过程，换言之就是支配阶级主动放弃武力和暴力镇压的方式，而对亚文化进行柔性遏制、招安、整合、消毒和缓解的过程。”

简单表述一下这个过程，就是光棍节出现——网络商业开始收编——光棍节全面传播，赋予更多意义——光棍节成为消费符号——双十一网购狂欢节取代光棍节，光棍节失去原有意义。

时至今日，“光棍节”早已失去了往日的锋芒。它软化了，和解了，就像论文中引用美国心理学家、教育家斯坦利·霍尔的那句话：“青年亚文化是青年人自我表现的场所，也为商业文化提供了水清草肥的大牧场。”

今年的双十一从十月就已经开始，根据淘宝提供的数据，“凡是过往，皆为序曲”，2020天猫双十一全球狂欢季的实时成交额是3723亿。